Ci sono sostanzialmente due metodi per calcolare il prezzo di vendita dei nostri prodotti/servizi:
1) Metodo del cost plus, che parte dal costo e aggiunge un margine di utile per determinare il prezzo;
2) Metodo di analisi del valore, che parte dalle percezione di valore del cliente e definisce il prezzo come sintesi di queste percezioni
Si intuisce immediatamente che il secondo metodo è il più valido, anche se poi ci si può arenare di fronte alle supposte difficoltà di avere informazioni sulle percezioni di valore del cliente e si finisce, spesso, per affidarsi alla sempre sovrastimata tecnica contabile, scegliendo il primo metodo.
Il metodo dell’analisi del valore è migliore non solo perché permette di aumentare i volumi di vendita (se il prezzo è vicino alle percezioni del cliente, il cliente sceglierà il nostro prodotto), ma consente anche di aumentare il margine perché costringe ad un’accurata revisione dei costi e alla conseguente ricerca di efficienza qualora il prezzo percepito, confrontato con il costo del prodotto, non “lasci” il margine sperato.
Scegliere di calcolare il prezzo partendo dal cliente e non dai costi, non significare, quindi, non calcolare i costi. Il calcolo dei costi dei prodotti (con configurazione a direct costing, naturalmente) sarà un processo sempre attivo in azienda; non sarà, però, l’unica base di calcolo del prezzo di vendita ma solo un riferimento per la verifica del margine.
Per quanto riguarda l’analisi del valore, un metodo low-cost nel settore B2C consiste nell’ osservare il processo di acquisto e di utilizzo di un prodotto esistente, scoprire quali sono le caratteristiche di valore percepite dal cliente e il valore-prezzo da questi accettato per quelle caratteristiche.
Nel settore B2B, alcuni metodi low cost consistono nel selezionare alcuni cliente chiave e analizzare i loro dati storici di vendita, cercando i collegamenti tra i nostri prodotti e i benefici che comportano, condurre interviste ai responsabili commerciali chiedendo loro quali sono le caratteristiche che i nostri clienti apprezzano e quelle che, al contrario, non apportano percezione di valore.
Il Pricing non dovrebbe, quindi, essere attività relegata alla funzione amministrazione/controllo ma dovrebbe essere delegata a persone capaci di confrontarsi costantemente con la funzione commerciale e con i clienti.
In quante delle nostre PMI questo accade?